Hoe adverteer je met een nieuw merk?

Het herpositioneren van een merk is nooit makkelijk. Je moet niet alleen nieuwe mensen overtuigen van je veranderde koers, maar ook nog eens de klanten die al vele jaren aan je verbonden zijn. Het winkelkortingsbedrijf Ebates, dat zich herpositioneerde naar Rakuten, slaagde hier glansrijk in.

In slechts een jaar tijd verwierf het merk in de Verenigde Staten 80% van het merkbewustzijn waar Ebates 20 jaar over had gedaan om op te bouwen. Ook bleef de omzet uit nieuwe klanten ondanks de ingrijpende veranderingen stabiel. Het geheim? Dat schuilt volgens Rakuten in deze 3 stappen:

Verplaats je in de consument

Direct na de herpositionering begreep Rakuten dat consumenten aan het nieuwe merk moesten wennen. Al was het maar omdat de van oorsprong Japanse bedrijfsnaam voor veel Amerikanen lastig is uit te spreken. De marketingafdeling lanceerde daarom advertentiecampagnes met video’s op YouTube en televisie waarom de correcte uitspraak van de merknaam werd benadrukt.

Tijdens de campagnes ontdekte het bedrijf dat een groot deel van de doelgroep online zocht op de zoekterm ‘Wat is Rakuten?’. Op basis hiervan werd de advertentiestrategie verschoven van naamherkenning naar het communiceren van waardepropositie en producteigenschappen. Zo moest de klant duidelijk worden wat Rakuten is en wat het merk precies heeft te bieden.

Maak marketingdoelen leidend

Met videoadvertenties boekte Rakuten online veel succes. Dat kwam omdat het bedrijf niet zomaar de voor televisie ontwikkelde spots hergebruikte. De marketingafdeling creëerde nieuwe videoadvertenties die naadloos waren afgestemd op online gebruikers. Herkenbare visuele elementen en een duidelijke call-to-action zorgden voor betere online dan offline (tv) resultaten.

Maar Rakuten bleef de videoadvertenties verder optimaliseren. Met TrueView-advertenties werden nieuwe klanten aangemoedigd om zich in te schrijven of een andere actie te ondernemen. Deze actiegeoriënteerde aanpak resulteerde in een 66% lagere CPA (doelkosten per actie) en een maar liefst 286% hogere conversieratio. Statistieken waar Ebates alleen maar van kon dromen.

Combineer de kracht van search en video

Uit onderzoek van Google is gebleken dat een advertentiecampagne veel meer impact heeft als de doelgroep in aanraking komt met zowel search- als videoadvertenties. De advertentie wordt 45% beter herinnerd, de aankoopintentie is 43% hoger en de boodschap van de advertentie blijft 180% beter hangen.

De advertentiestrategie van Rakuten bevestigde deze onderzoeksresultaten van Google. De YouTube-videoadvertentiecampagne leidde tot 4 keer meer zoekverkeer op merktermen en zorgde voor duizenden inschrijvingen van nieuwe klanten.

Wil jij met een doordachte advertentiestrategie ook je advertentieresultaten maximaliseren en de kracht van verschillende kanalen en media optimaal benutten? Vraag dan geheel vrijblijvend een gratis scan aan bij Harundo.

Terug naar overzicht